На самом деле всё очень просто. Да простят меня маркетологи, маркетинг есть не что иное как служанка продаж. Почему? Потому что деньги приносят действительно продажи. Если вы забьёте в Гугл и спросите у него, что такое маркетинг, вы получите сотни тысяч тонн разных ответов. Но суть заключается в том, что маркетинг — это, конечно же, подносчик снарядов, маркетинг — это, конечно же, служанка продаж. Маркетинг нужен только для того, чтобы продажи были лёгкими, продажи были успешными, продажи приносили вам деньги.
Давайте попробуем с вами прямо сейчас представить себе маркетинг легко и просто, как в детском саду.
Вот смотрите. Представьте себе, что вот здесь находится ваша компания. Это вы. А вот здесь находится наш с вами реальный или потенциальный клиент. Это объект маркетинга. Так вот, мы всё время ему что-то говорим. Мы говорим: «Обрати на меня внимание». Мы говорим: «Вовлекись». Мы говорим: «Посмотри на мою рекламу». Мы говорим: «Приходи в мой магазин». Это всё время исходящая маркетинговая коммуникация. Он всегда нам отвечает. Он говорит: «Хочу такой же, но с перламутровыми пуговицами». Он говорит: «Хочу такой же, но без крыльев». Мы ему звоним, а он не берёт трубку — и это тоже ответ. Мы ему говорим: «Приходи», и он приходит, и это тоже ответ.
То есть получается такая двусторонняя коммуникации — это мы, это он. Мы его всё время о чём-то просим, а он либо вовлекается, либо не вовлекается. Вот эту вот верхнюю часть очень часто называют исходящим маркетингом, или проще — прямой рекламой. А вот эту, нижнюю часть, очень часто называют входящим маркетингом, или маркетинговыми исследованиями. Вот это понимание, оно очень простое и важное.
Теперь смотрите, я могу сейчас говорить сложные термины — например, постановка маркетинговой задачи или, например, формулирование уникального коммерческого предложения, но всё это немножко от лукавого. Мне очень нравится объяснять легко и просто.
Давайте посмотрим, какие есть 4 самых важных вопроса в маркетинге.
Первый вопрос, он не праздный, он называется «зачем». Зачем я вообще это делаю? А зачем я делаю рекламу по телевизору? А зачем я делаю те или иные исследования? И здесь мой опыт подсказывает, что, к сожалению, 80% серьёзных бизнесов — я о несерьёзных не говорю — просто не ставят перед собой эту задачу. Мне кажется, что очень часто вложения в маркетинг, инвестиции в маркетинг воспринимаются бизнесменами как языческое жертвоприношение. Знаете, что-то из серии: «Ой, у меня не очень здорово идут продажи… А какому бы языческому богу принести жертву? Может быть, богу телевидения? Или богу радио? Или богу SMM?» Такое действительно в прямом смысле языческое жертвоприношение.
Этого делать ни в коем случае нельзя. Надо отвечать на вопрос «зачем» очень просто. И здесь мы должны всегда вспоминать о том, что цель маркетинга лежит всегда за пределами маркетинга. Например, у нас не может быть цели порекламироваться, у нас не может быть цели завести страницу в Facebook, у нас не может быть цели дать рекламу на радио. У нас может быть принципиально другая цель. У нас может быть цель, например, увеличить количество входящего потока на 20% за Х период времени. Или у нас может быть цель, например, повысить узнаваемость моего бренда на такой-то, такой-то процент. То есть цель должна быть очень чёткой и должна лежать за пределами маркетинга.
Итак, зафиксировали. Первый важный вопрос — вопрос «зачем».
Второй важный вопрос маркетинга — вопрос «кому». Я даже не хочу говорить сложно о выборе целевых аудиторий, я хочу сказать — кому? Кто тот человек, к которому мы обращаемся? Знаете, вот я общался недавно с одним стоматологом. Я говорю: «А кто твои клиенты?» Он говорит: «Ну, все, у кого есть зубы, мои клиенты». А другой, который был рядом, говорит: «Но те, у кого нет зубов, тоже мои клиенты».
Но парадокс заключается в том, что, конечно, мы не можем сказать, что целевые аудитории — это все, мы должны так или иначе фокусироваться. И вот здесь происходит очень интересная инновация, инновация именно этого времени, инновация именно 21-го века. Почему? Объясню. Потому что мы не можем говорить «все» или «никто», мы даже уже сейчас не можем говорить пол, возраст, покупательская способность. Мы не можем сказать: «Наши клиенты — это женщины помоложе, с такой-то покупательской способностью, живущие в Москве и окрестностях». В 21-го веке целевой аудиторией становится Его величество персона, и это очень интересная штука — персона как целевая аудитория.
В каком-то смысле у нас появилось 7 с хвостиком миллиардов целевых аудиторий со своим уникальным потребительским опытом, со своими хотелками, со своими сравнениями, со своими представлениями о добре и зле, и современный маркетинг позволяет понять не просто кто твой идеальный клиент гипотетический, а сделать так, чтобы у тебя была данная персона, Иванов Иван Иванович, к которому ты непосредственно обращаешься. Даже если он идёт на порносайт, твоя реклама может его там догнать.
Итак, зафиксировали. Зачем и кому — это первые два вопроса маркетинга.
Третий вопрос маркетинга звучит следующим образом: что? Или, проще говоря, что же сказать этому человеку? Что же такого вкусного, невероятного, сочного, прямо чтобы слюноотделение у него было, сказать этому человеку, этой персоне для того, чтобы он сделал то, что мы хотим? Часто очень мои коллеги-маркетологи называют это понятием «уникальное торговое предложение» или «уникальное коммерческое предложение». Не надо так. Скажите проще: что же ему сказать, проще говоря, чтобы взять его вот так за лацкан пиджака и привести в своё компанию, чтобы он сделал то, что мы хотим?
Здесь есть несколько секретов. Во-первых, конечно же, нам надо точно понимать, какой его уникальный потребительский опыт, что его зацепит. Я бы хотел, чтобы вы запомнили или зафиксировали такое понятие, как ключевые факторы выбора.
Что такое ключевые факторы выбора? Ключевые факторы выбора — это причина, главная причина, по которой человек делает тот или иной выбор. Например, если бы вы продавали стиральную машину, и человек, которому вы бы её продавали, это был бы человек с маленькой ванной, то его главным фактором выбора было бы, чтобы эта стиральная машина стала под раковину. А если бы вы продавали другому человеку, у которого 5 детей, и все со страшной силой какаются и писаются, то в этом случае его главным фактором выбора был бы объём загрузки — и так далее, и так далее. Поэтому невероятно важно сопрягать, а что же является главным фактором выбора или ключевым фактором выбора этого человека, и именно это ему озвучивать, отвечая на вопрос «что».
Как, знаете, в одесских рассказах о Бабеле было: «Вы хотите бомб? Их есть у меня». То есть не надо навязывать свою точку зрения. Надо понять, что важно для него, и именно это ему сказать, что он получит. Вот это большой-большой секрет.
И, наконец, последний вопрос маркетинга — это «как». Каким же образом донести этим самым «кому» это самое «что», чтобы достичь этого самого «зачем»? Ещё раз напомню, поскольку время идёт, что четыре вопроса: зачем мы делаем маркетинг, к кому мы обращаемся, что такого вкусного мы ему говорим, и, наконец, последний вопрос — а как, а каким образом мы эту мысль доносим.
И вот здесь появляется совокупность разных маркетинговых штук-дрюк. Это там с помощью SMM, с помощью продвижения в Instagram, с помощью масс-медиа, через классические средства массовой информации, с помощью того, что мы делаем рекламу на асфальте, с помощью того, что мы запускаем систему по рекомендации, с помощью того, что мы медитируем. Ну, я утрирую, конечно. То есть, так или иначе, мы выбираем разные-разные каналы продвижения.
Конечно, здесь, в коротком видео, невозможно ответить на вопрос, а какой же из каналов продвижения выбирать. Могу лишь сказать очень простую вещь, что очень долгое время коллеги-маркетологи сходились во мнении, что есть интегрированные маркетинговые коммуникации, или, проще говоря, когда ты стучишь в каждую дверь, то есть и по телеку, и по радио, и так далее, и так далее. Но смысл-то в том, что это, может быть, будет очень результативно, но не эффективно в том смысле, что вы потратите гораздо больше денег, чем заработаете.
И вот чтобы этого не было, нам с вами надо выбрать правильные каналы. Что такое правильные каналы? Это которые дают вам результат за минимальные деньги. Вообще это формула эффективности — результат за минимальные деньги. Поэтому что мы делаем? Например, если мы тестируем Яндекс. Директ, мы немножечко тестируем, смотрим, какой результат, если результат нас устраивает, клонируем. Если мы запускаем рекламу на телевидении, мы тестируем на людях тот или иной вариант. Если результат нас устраивает, мы его клонируем. Вот это очень важная, то есть клонирование или мультиплицирование той или иной рекламной кампании.
К сожалению, ни один самый выдающийся маркетолог из любой мировой корпорации не скажет вам наверняка, какая технология сработает. Мой совет очень простой. Каждый раз, когда вы хотите запускать рекламную маркетинговую кампанию и выбрать тот или иной канал коммуникаций, спрашивайте у тех, у кого это уже получилось, берите то, что американцы и англичане называют best practices, то есть лучшие практики. Не думайте о креативе, просто тырьте эту идею и запускайте её. Это очень важный момент.
Ещё один маленький нюанс. Отвечая на вопрос, как делать ту или иную рекламную кампанию, дам один секрет в самом конце. Секрет заключается в том, что когда вы запускаете тот или иной маркетинговый аспект, маркетинговую кампанию, никогда не думайте: «Что я скажу или что я напишу в тексте? Что выйдет в видео моего ролика по радио или телевидению? Что будет на моём билборде?» Это важный вопрос, но это вторичный вопрос. Первичный вопрос должен звучать так: «Вот он увидел мою рекламу. Что он должен сделать? Вот он увидел мой пост в социальной сети. Что он должен сделать? Вот он взял мой буклет в руки. Что он должен сделать?» Это очень важная вещь почему? Потому что если миллионы людей соприкоснутся с вашей маркетинговой активностью, с вашим рекламным постом и ни один из них ничего не сделает, то вы будете очень недовольны результатом. Поэтому обязательным фактором любой рекламной и маркетинговой активности должно явиться, а что же сделает человек, соприкоснувшись с вашим рекламным объявлением.
Хорошо, друзья. Детсадовским языком, ну, может быть, не детсадовским, а языком десятилетнего человека попробовал вам объяснить, а что же такое маркетинг. На самом деле это очень просто. Запомните, пожалуйста, что маркетинг — это всегда служанка продаж, что продажи первичны, маркетинг вторичен, и что в маркетинге есть 4 важнейших вопроса — зачем, кому, что и как. Зачем я делаю маркетинг? К кому я обращаюсь? Что я ему говорю, и каким образом я доношу эту мысль?
Пожалуйста, ставьте лайки, ставьте «Нравится» под этим видео, рекомендуйте своим друзьям и подписывайтесь сами на мой канал.